Szukamy sztuki w reklamie

Czy w reklamie jest miejsce na sztukę? Czy oglądając reklamę w telewizji, na stronach czasopism czy na miejskich bilboardach i plakatach możemy powiedzieć, że obcujemy ze sztuką? Jestem pewna, że pytając o to przechodniów na ulicy – ośmiu na dziesięciu powiedziałoby, że nie. I trudno się temu dziwić, tym bardziej że w Polsce reklama odbiega nieco od światowych trendów. W końcu reklama jest tą najbardziej pop, nastawioną na zysk, ale są fakty, które stają w obronie sztuki w reklamie, bo „dobra” reklama, która oprócz komercyjnego założenia przekazuje wyższe wartości, odwołuje się do naszej wrażliwości i zmusza do myślenia – to sztuka.

Znany i kontrowersyjny fotograf Oliviero Toscani wyznaje filozofię artystyczną, która głosi, że reklama to najskuteczniejszy sposób docierania do dużej liczby odbiorców, a że on sam jest artystą, to w jego reklamach nie może zabraknąć sztuki. Warto przy tej okazji zauważyć, że w wielu agencjach reklamowych pracują właśnie artyści i to oni są odpowiedzialni za kreacje wizualne i dźwiękowe. Czasem jednak ich artystyczne wizje nie mogą znaleźć miejsca w reklamie, bo „to się nie sprzeda”.

Wracając do Toscaniego, którego prace zawsze balansują na granicy sztuki, komercji i dobrego smaku – znaleźć można u niego bardzo wyraziste i inspirujące reklamy. Tyczą się one głównie społecznych akcji reklamowych i należą do tzw. shockvertisingu czyli reklamy szokującej, tak jak na przykład najnowsza reklama przeciwko anoreksji. Można zastanawiać się na ile wychudzone nagie anorektyczne ciało francuskiej aktorki na bilboardzie jest sztuką, a na ile ma tylko szokować. Sam autor porównuje obraz kobiety do „Krzyku” Edwarda Muncha.

Na ulicach Włoch za sprawą Toscaniego pojawiły się również zdjęcia nagich dzieci – chłopca, podpisanego „oprawca” i dziewczynki – „ofiara”. Reklama społeczna miała przeciwstawiać się przemocy wobec kobiet. Wzbudziła jednak bardzo dużo kontrowersji, ale właśnie dzięki temu nie przeszła bez echa.

Trzeba zauważyć, że najwięcej reklam docierających do najdalszych zakamarków duszy człowieka poświęconych jest akcjom społecznym i dzieje się tak na pewno dlatego, że to właśnie w ich sprawie ma się najwięcej do powiedzenia, a odbiorcy tego typu reklamy zawsze w jakiś sposób się do niej ustosunkują. Reklamy społeczne poruszają już samą swoją ideą i problematyką.

Bardzo sugestywną reklamę społeczną zaproponowała również agencja DDB we współpracy z Amnesty International. Na plakacie reklamującym maraton pisania listów w obronie kobiet przetrzymywanych w więzieniach widnieje fotografia czarnoskórej kobiety w czarnej chuście. Kobieta znajduje się za kratami. Zdjęcie podpisano „weź długopis i wypisz ją z więzenia”. Tak odziałuje sztuka.

Za sztuką w reklamie przemawiają również odbywające się od wielu lat festiwale filmów reklamowych – np. Międzynarodowy Festiwal Reklamy w Cannes, na którym co roku gromadzą się jurorzy i znawcy reklamy, by nagrodzić te najlepsze i najbardziej wartościowe. Na uwagę jurorów zasłużył plakat „Wolność słowa a Białorusi” przygotowany dla Amnesty International przez agencję Satchi&Satchi.

Odpowiednikiem festiwalu dla młodych twórców reklamy jest konkurs Young Creatives i tu wyróżnia się, nagrodzona złotym lwem, polska reklama prasowa „Pomóż im odnaleźć się na wojnie” przygotowana dla Czerwonego Krzyża przez agencję TBWA.

Znanym polskim konkursem reklamowym jest Festiwal Reklamy Kreatywnej Wizualia. Prezentowane są na nim m.in. tego typu filmy reklamowe:

Amnesty International – Bullet

Child Friendly Australia – Children See. Children Do.

Amnesty International-Signatures

Czy to jeszcze zwykła reklama, czy może już sztuka? Odpowiedź na to pytanie pozostawiam każdemu z osobna, bo jest to pojęcie tak samo względne jak piękno, które odbieramy w bardzo różny sposób.